Causas LGBTQ+, racismo, discurso de ódio, igualdade de gênero e de classe, entre muitos outros temas. O século XXI trouxe discussões em busca de mudanças sociais que têm mobilizado – e dividido – cada vez mais as pessoas. Em um mundo tão polarizado, ficar em cima do mundo pode não ser a melhor estratégia para uma empresa. Ou será que pode? Afinal, a minha empresa deve se posicionar sobre temas polêmicos ou deve fazer cara de paisagem e se concentrar em seus negócios?

O publicitário ponta-grossense Lucas Ribas, da agência Yard, defende que, sim, as empresas devem se posicionar, mas tudo depende da estratégia e do público-alvo. “Independente de ser polêmico ou não, eu sempre defendo que as empresas devem ter um posicionamento muito claro. Isso pode acabar não agradando algumas pessoas, mas, com certeza, vai contribuir para a criação de uma legião de fãs da marca”, explica.

Cris Dresch, especialista em comunicação empresarial, pondera que, se as empresas optarem por se posicionar, devem fazê-lo com cautela e planejamento. “Se a sua empresa tem um propósito, se aquela manifestação faz parte de uma ação estruturada, pensada e focada em algum objetivo ou resultado, a manifestação, ainda que polêmica, é calculada. Entendo que qualquer tipo de manifestação, ainda mais em tempos de informação rápida, pode trazer danos irreversíveis para a marca. Isso pode trazer prejuízos financeiros e, pior, de reputação”, observa.

Gerenciamento de crise

Caso a empresa decida embarcar na polêmica do momento e os comentários comecem a tomar conta das redes sociais, é hora de fazer uma análise calma e cuidadosa das reações, explica Lucas. Se as pessoas que rejeitarem o posicionamento da marca fizerem parte do público-alvo da empresa, é necessário adotar um protocolo de gerenciamento de crise. “Revisar o posicionamento e pedir desculpas deve ser o primeiro passo. Agora, se as pessoas que rejeitaram a ideia não fizerem parte do público-alvo, a empresa pode aproveitar a oportunidade e aumentar o buzz da ação e reforçar o seu posicionamento perante os consumidores que fazem parte de seu público-alvo”, recomenda.

Na visão de Cris, o fato de outro público ter um pensamento diferente do da organização não significa, necessariamente, que esse público esteja certo. “Vivemos em uma sociedade em que as crenças e verdades são muito fortes para determinados grupos, mas diferentes da forma de pensar ou de agir dos outros. E está tudo bem! O mundo é eclético”, diz.

Quem lacra não lucra?

“Em se tratando de pessoas físicas, personalidades e influenciadores digitais, essa frase é muito verdadeira, pois a relação entre patrocinados X patrocinadores é muito mais frágil que a relação entre consumidor X empresa. Mas, se uma empresa se posicionou sobre um tema que desagradou alguém, mas essa mesma empresa está vendendo uma TV com 50% de desconto, será que as pessoas vão deixar de comprar dela? Eu creio que não, mas não quero dizer que por isso as empresas devem sair atacando e se posicionando sobre tudo de forma aleatória e sem contexto.”

Lucas Ribas, publicitário da agência Yard

Sou o dono da empresa e posso falar o que eu quiser?

“Essa é uma situação muito complicada. Quando você é o dono e representa uma marca ou é a identidade da empresa, precisa ter muito cuidado. A personalidade física dá espaço a uma personalidade jurídica, e tudo que for dito pode ser encarado como opinião ou postura da marca, que nem sempre é condizente com a de quem a representa.”

Cris Dresch, especialista em comunicação empresarial

Por Eduardo Godoy | Foto: Reprodução