Na semana passada abordamos a diferença conceitual e prática do Marketing e da Comunicação, e quanto pode ser catastrófico para a imagem de uma organização, quando o produto/serviço não atende as expectativas das pessoas que foram estimuladas pela mídia. O problema, de não se atingir os objetivos com o marketing e a comunicação, pode estar exatamente na origem dos processos, o que Theodore Levitt chama de “MIOPIA DE MARKETING” (Harvard Business Review, 1960), que é a visão organizacional de se basear nos produtos/serviço, do que nos clientes. Atualmente, podemos dizer que é quando o foco do gestor está na sua reputação antes de gerar autoridade. Para um gestor de marketing no início do Século XXI, a atenção às necessidades dos clientes é considerada intrínseca a qualquer negócio, e Levitt (1990), através de suas publicações, influenciou os conceitos a respeito do marketing nesse sentido. Hoje, o mercado está repleto de ferramentas tecnológicas que possibilitam uma leitura do mercado frente a tendências e expectativas, porém, o gestor chega a negligenciar tais informações para “impor” sua visão de marketing, aumentando assim, o risco de não se obter o resultado esperado, e ainda, gerar uma dualidade em sua imagem. “ O futuro pertence aqueles que veem aas possibilidades antes que estas se tornem óbvias, e efetivamente reúnem recursos e energia para conquista-las ou evita-las”. Theodore Levitt. Levitt (1990) afirma que as pessoas recebem constantemente grandes quantidades de opções para ajuda-las a resolver os seus problemas, e que elas não compram coisas, compram soluções para os seus problemas. São inúmeros os casos de mudança de posicionamento e até perda de mercado, por falta de gestão de marketing e comunicação, vejam o caso da VARIG, que já foi considerada uma das melhores e mais conhecidas companhias aéreas do mundo. Era referência no atendimento aos passageiros e no conforto que ela proporcionava em suas viagens. O cuidado com seus funcionários e o treinamento de excelência também eram apontados como pontos fortes da empresa, porém, a empresa se perdeu em sua gestão financeira e seus clientes começaram a sentir uma queda no nível de qualidade dos serviços de bordo. Entraram novos concorrentes no mercado de aviação civil, com propostas mais econômicas, e isso fez com que a empresa perdesse boa parte dos passageiros que havia conquistado, até que, em 2006, a empresa entrou em processo de recuperação judicial. Os tempos são outros, estamos na era do Marketing Digital, que é um ambiente que proporciona diversas novas plataformas para o desenvolvimento de estratégias de sucesso, como as redes sociais, a busca, a plataforma móvel, displays digitais etc e que traz benefícios para os gestores sem “Miopia de Marketing” para entender o seu público. Baseado em dados, que são transformados em informações acionáveis, proporcionam maior assertividade de estratégias, e se antecipam ao que de fato importa, sendo uma solução para as pessoas e não um problema. Seremos “MIOPES” diante desses novos cenários em constante movimentação? Na próxima semana, iremos abordar o conceito de “modernidade líquida” desenvolvida pelo sociólogo Zygmunt Bauman, quando é o indivíduo que molda a sociedade à sua personalidade, e na volatilidade das relações, inclusive as econômicas.

Prof. Me. Lúcio Olivo Rosas é Mestre em Comunicação e Semiótica: Significação das Mídias