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Quinta-feira, 22 de Fevereiro de 2024

“A publicidade está tendo uma crise de alcance de público?”, por Lúcio Olivo Rosas

2023-07-20 às 15:42

As relações de causa e efeito estão mais presentes no dia a dia do que imaginamos, e nas organizações não é diferente. O significado de causa é a ação que determina a existência ou a ocorrência de algo; uma origem, um motivo ou uma causa. Por exemplo, se o telespectador tiver um conteúdo disponível na hora que entender ser mais conveniente para o seu consumo, poderá planejar melhor a sua rotina para assistir a um filme ou série quando estiver disponível.

Os efeitos pós-pandemia e a evolução tecnológica permitiram novas oportunidades de consumo de mídia. É necessário que as pessoas tenham acesso ao conteúdo, o que se dá através da internet e dos aparelhos de televisão smart. A pesquisa da Smartclip com a Nielsen (2021) revela que o isolamento social e os serviços de streaming tornaram o aparelho atraente para 89% dos entrevistados, enquanto, em 2015, apenas 32% tinham uma TV Conectada em casa.

É uma questão de marketing, de estudo de mercado e de comportamento de consumo desse tipo de mídia, para, de forma estratégica, adequar-se aos novos perfis de público e às expectativas que eles têm em relação às opções de consumo de mídia existentes, podendo, atualmente, estar ligados a uma programação e assistir a outra através de outros dispositivos.

Se as organizações desenvolvem um produto/serviço para determinados perfis, o público tende a se motivar por esta oferta, certo?

Para dar essa resposta, é necessário fazer uma análise de correlações, por exemplo, se o produto/serviço existe e o público-alvo também. Além disso, é preciso analisar a relação de engajamento entre eles, que pode ser baixa, moderada ou alta.

O que determinará essa penetração da marca pode estar ligado à publicidade, um conjunto de técnicas de comunicação, como narrativas, criatividade e veículos de comunicação.

É neste momento que os estudos de mídia se tornam uma ferramenta relevante para os profissionais de marketing e comunicação, uma vez que está relacionado à medição do alcance, que é definido como o número de pessoas atingidas por uma mensagem publicitária.

Com o advento das mídias digitais, esse pensamento foi aprimorado para compreender o alcance real, que está relacionado ao impacto que um conteúdo ou anúncio causa nas pessoas, e como isso pode influenciar a mudança de comportamento, seja para a escolha de um conteúdo, gerando uma audiência, ou para o mercado, quanto aos resultados comerciais alcançados pelo anunciante.

A esse questionamento, acrescenta-se o estudo de consumo de mídia realizado pela Kantar Ibope (2023), que indica um aumento significativo no consumo de vídeos. O estudo analisa o consumo de vídeo por parte da população em diferentes telas e plataformas. O estudo da Kantar IBOPE Mídia revela o comportamento e as preferências dos brasileiros em relação ao consumo domiciliar de vídeo em todas as plataformas. Em 2022, os conteúdos em vídeo atingirão 99,6% da população.

Dentre todos os dispositivos avaliados, tais como aparelhos de televisão (com conexão ou sem conexão), smartphones, tablets e computadores, 78,7% do tempo consumido em casa foram dedicados à televisão linear (TV aberta e paga) e 21,3% às plataformas online. As TVs lineares e conectadas são as preferidas do público, representando 90,4% do total de tempo consumido. Os smartphones estão em 7,6%, desktops 1,6% e tablets 0,3%. Quanto ao mercado publicitário, em 2022, 68% dos investimentos publicitários foram feitos em vídeo – um ponto percentual a mais do que no ano anterior. O vídeo tornou-se um elemento indispensável para o mercado publicitário.

O estudo mostrou que as TVs Conectadas no Brasil consomem mais vídeos por dia, o que está dentro do que já foi visto em anos anteriores. Isso não é uma crise, mas sim um crescimento das TVs Conectadas no Brasil. Em cinco anos, a penetração desse produto no Brasil cresceu 25 pontos percentuais, passando de 34% em 2018 para 59% em 2022.

A informação não é mais de responsabilidade dos veículos e produtores de conteúdo, mas sim da audiência, ou seja, das pessoas que consomem esses conteúdos”. Lúcio Rosas.

Dessa forma, é possível notar uma mudança significativa e rápida, mas isso não significa necessariamente o fim das emissoras de televisão. Ao contrário, a indústria de conteúdo e comunicação está em constante evolução, com novos formatos se consolidando ou reformulando-se, e tecnologias se popularizando. A medição de audiência da Kantar IBOPE confirma essas mudanças e, atualmente, já é possível falar numa medição cross mídia, que analisa diversos formatos, players e dispositivos integrados.

Podemos dizer que a mídia tradicional está em crise?

Está longe disso, mas elas estão se reinventando, incorporando-se à vida das pessoas e acrescentando, em suas pautas, conteúdos que sejam de fato relevantes para as pessoas. Além disso, criam maneiras de interagir que aumentam o engajamento, indo além de curtir, compartilhar ou comentar, e se conectando com os negócios.

O declínio na transmissão de televisão ao vivo pode ser compensado com a possibilidade de direcionar informações do usuário, o que torna mais fácil estabelecer uma conexão mais próxima com o espectador. As abordagens direcionadas ao público on-line exigem maior experiência dos planejadores. Assim sendo, a televisão linear permanecerá sendo um elemento essencial para o alcance nos anos seguintes.

Podemos destacar que as TVs têm um grande diferencial em relação a outros aparelhos, sua TELA GRANDE, pois elas despertam muito mais a atenção dos consumidores. Geralmente, quando estão zapeando pelos aplicativos para escolher o conteúdo que será consumido, eles estão concentrados no conteúdo.

Segundo a Smartclip e Nielsen (2021), mais de 80% dos telespectadores buscaram mais informações de um anúncio na tela, o que faz do dispositivo uma boa estratégia para campanhas publicitárias. O estudo também revela que o uso de QR Codes foi um dos principais fatores: 58% das pessoas escaneiam os códigos que aparecem na televisão e 81% já fizeram, pelo menos uma vez, compras através do QR Code.

É a tecnologia que integra as emissoras de TV abertas, que promovem uma interação imediata com os anunciantes, permitindo, inclusive, a concretização de uma relação comercial. O marketing, nesse recorte de estudo, quer criar formas de interatividade com as pessoas que sejam fáceis de serem medidas e tragam resultados efetivos, tanto para os veículos de comunicação quanto para os anunciantes, na publicidade.

Coluna Connecting

por Lucio Olivo Rosas

Lucio Olivo Rosas é mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), especialista em Direito dos Empreendimentos Econômicos, pela UNIPAR/PR (Universidade Paranaense), graduado em Direito pela UEM (Universidade Estadual de Maringá) e Administração pela UNICESUMAR/PR (Centro Universitário de Maringá). Com vasta experiência profissional na área do Marketing e Comunicação, sendo professor universitário por mais de 20 anos, foi Coordenador de Mídias Institucionais e Marketing Estratégico na Unipar e, recentemente, exerceu a função de Secretário de Comunicação do Município de Maringá, além de consultor empresarial e conferencista nas áreas de Marketing Digital, Legislação do Consumidor, Comunicação e Negócios.