No artigo anterior, discutimos sobre as marcas criadas por indivíduos reconhecidos, como artistas, políticos e influenciadores digitais, que estabelecem conexões com outras pessoas por meio de um objeto, como suas obras artísticas, políticas públicas ou simplesmente divulgar um conteúdo, como este que você está lendo.
A marca é um símbolo que perpetua uma imagem e tem como objeto a criação de um produto/serviço representativo para o intérprete, ou seja, as pessoas. A relevância desse objeto para as pessoas é o valor percebido que cria uma imagem do seu autor. Essa imagem será a base que sustentará o valor da marca.
É possível, mediante um VÍNCULO EMOCIONAL, manter essa conexão por mais tempo, garantindo uma renovação de significados em sua existência, sejam eles mercadológicos, profissionais ou não.
A parte estratégica é quando uma marca planeja e executa o que cogita fazer, dando significado para as pessoas. Quando ganham notoriedade, são relevantes para as pessoas, associando aquele objeto à pessoa com nome e existência, mesmo que o contato entre elas seja apenas emotivo.
Vínculo Emocional = ideia + ação + percepção + valor
Façamos um exercício para compreendermos melhor a formação de uma marca em pessoas públicas. Utilizaremos os gestores das principais cidades das macrorregiões do Paraná, como Rafael Greca (Leste), Marcelo Belinati (Norte), Ulisses Maia (Noroeste), Professora Elizabeth (Campos Gerais), Celso Góes (Centro-sul) e Leonardo Paranhos (Oeste).
Cada um deles, naturalmente, cria uma imagem associada ao seu nome, uma vez que são os representantes administrativos que tiveram a maioria das preferências nas suas cidades. Ao conceberem e executarem políticas públicas (produto/serviço), a população terá acesso a esse objeto, gerando um significado de valor ao comparar a entrega efetiva com a expectativa desejada pela população.
Este valor é o significado que as pessoas associam à experiência delas em relação ao objeto em questão, isso é automático. Quanto mais importantes forem as ações que sejam vitais para as pessoas, mais significados de valor elas gerarão para os gestores, resultando em uma “Marca” pessoal de cada prefeito.
“É fundamental pensar nas necessidades das pessoas em cada região e planejar políticas públicas para atender essas expectativas. Isso significa que marketing não é só propaganda, é uma função estratégica que atua em diferentes áreas da administração pública’. Lúcio Rosas.
Os prefeitos apresentam características distintas de administração, o que pode estar relacionado às características próprias da região. No entanto, é preciso estar atento às mudanças socioeconômicas de cada região, por ser possível que haja diferenças entre o perfil do gestor e o plano de governo, consoante as necessidades reais da população. Pode-se entregar muito, mas produzir pouco significado, interferindo na construção dessa “Marca”.
É importante salientar que o nível de satisfação e percepção de valor está diretamente ligado às expectativas da população. Quanto mais o gestor agir de acordo com essas necessidades, mais significado isso terá para a população.
Cada gestão aspira atender a todos os setores da sociedade, embora algumas vezes se sobressaiam em apenas alguns. No entanto, esse “capital” aumentará a percepção de valor. Sendo assim, é necessário administrar as ações de forma contínua para que todas elas tenham a mesma força quando a população tiver contato com elas. Isso também é marketing.
Alguns se sobressaem pela capacidade tecnológica e de inovação da cidade e as transformam em cidades inovadoras. Outros procuram melhorar a infraestrutura de mobilidade, ou investir em políticas de lazer e entretenimento com forte apelo de humanização. Há também aqueles que focam no crescimento econômico e na geração de riquezas, ou ainda, atuam na educação, saúde, pavimentação e mobilidade urbana, ou em políticas públicas voltadas para o crescimento da indústria e a geração de empregos.
Essas ações são extremamente relevantes para a sociedade. A “Marca” será formada quando houver um equilíbrio entre todas essas estratégias, ou seja, entregas que devem atingir a maioria da população em todas as suas necessidades básicas e expectativas em relação à administração pública. É esse capital perceptivo que constituirá a marca pessoal de um gestor público.
É como uma relação comercial, a empresa analisa o mercado e cria um produto/serviço, o planeja e o executa, aprimora as relações através da comunicação até que o cliente compreenda que aquele produto tem relevância. Ele se motiva e o adquire, e, posteriormente, analisa a sua expectativa com relação à entrega final. Se corresponder, será bem-visto. Se estiver acima da expectativa, a marca ganhará confiança e longevidade. Caso a entrega não for satisfatória, a marca será enfraquecida para ações futuras.
Tudo isso é marketing, criação de produtos/serviços (Objeto — políticas públicas), conforme as expectativas do mercado (população), e sua aceitação ou não para uma recompra (futuro político). As “Marcas” pessoais devem ter uma conexão existencial com as pessoas para reconhecer sua importância positiva em suas vidas. A comunicação é outra ferramenta estratégica que acrescenta valor a essa relação, mas sua eficácia depende exclusivamente da qualidade das entregas realizadas.
